Аудитория испаноязычного телевидения растет, и рекламодатели обращают на это внимание.

По мнению экспертов, за последние несколько лет латиноамериканское население Америки значительно выросло среди телезрителей, став одной из самых ценных демографических групп для медиакомпаний и рекламодателей. И поскольку эти потребители диверсифицируют способы потребления шоу и другого контента, наблюдается рост специализированной рекламы, ориентированной на них, при этом ведущие сети, такие как Telemundo и Univision, привлекают больше внимания и рекламных долларов.

По данным Nielsen, латиноамериканские потребители в настоящее время составляют примерно 20% населения США и обладают покупательной способностью более 4,1 триллиона долларов. По данным Бюро переписи населения США, на долю латиноамериканского населения приходилось примерно 70% общего роста экономики США в период с 2022 по 2023 год.

По словам старшего вице-президента Nielsen по Inclusive Insights Стейси де Армас, это растущее население «ведущее и определяющее» современное медиапотребление.

«Латиноамериканцы — это аудитория, которая выходит за рамки модели линейного телевидения», — сказал де Армас CNBC. «Но эта миграция связана не с отказом от телевидения или телевизионного контента, а с тем, где оно распространяется и где его потребляют».

В отчете Нильсена говорится, что латиноамериканские потребители лидируют по потреблению потокового вещания, которое составляет почти 56% их общего телевизионного времени по сравнению с 46% в остальной части страны. Хотя Нильсен отметил общее снижение аудитории традиционного линейного телевидения, платформы распространения, такие как потоковое вещание, далеко затмевают вещание и кабельное телевидение, и латиноамериканские потребители находятся в этом авангарде, сказал де Армас.

По ее словам, поскольку население становится моложе, латиноамериканская аудитория часто потребляет контент на ходу, сохраняя при этом сильную лояльность к брендам и сетям, предлагающим их любимый контент.

«Латиноамериканская телеаудитория в целом, и особенно испаноязычная аудитория, по-прежнему имеет сильную связь с вещательным телевидением, и в то же время действительно сильную связь с потоковым контентом в целом», — сказал де Армас.

В докладе говорится, что латиноамериканская аудитория проводит больше времени с Ютуб, Нетфликс и Дисней чем остальное население.

Согласно новым данным iSpot, ведущими испаноязычными сетями в третьем квартале стали Univision, у которой количество показов рекламы для домохозяйств увеличилось на 10,2% по сравнению с прошлым годом, и Telemundo, у которой количество показов увеличилось на 7,6% по сравнению с прошлым годом.

В отчете, опубликованном в понедельник McKinsey & Company, Telemundo сообщила, что потребительская активность латиноамериканцев намного превышает средний показатель и что население на 14% больше вовлечено в цифровые медиа и по сравнению с показателями потокового вещания.

А когда дело доходит до расходов на спорт, которые остаются важным драйвером для медиа-компаний и рекламодателей, латиноамериканские болельщики тратят на 50% больше, чем нелатиноамериканцы, если скорректировать их по доходам.

«Латиноамериканцы необходимы для будущего спортивного фанатизма в Америке — на поле, на трибунах и на каждом экране», — сказала Моника Хиль, главный административный директор и директор по маркетингу Telemundo. «Как подтверждает отчет McKinsey, латиноамериканцы обеспечивают одну треть роста отрасли — тратят больше, транслируют больше и вовлекаются глубже, чем когда-либо прежде».

НФЛ, самая ценная и прибыльная спортивная лига в США, также гонится за испаноязычными зрителями, что является частью более широкого продвижения стримеров в спорт и извлечения выгоды из латиноамериканской аудитории. Лига расширила эти усилия, когда в конце прошлого месяца объявила, что пуэрториканская суперзвезда Плохой Банни возглавит шоу в перерыве между таймами Супербоула в следующем году.

По данным Latino Donor Collaborative, Bad Bunny последние три года был самым прослушиваемым артистом в мире, и у него есть потенциал обеспечить огромный всплеск потокового вещания на Суперкубке в этом году.

Бренды тоже обращают внимание на этот рост. В среду потоковая платформа Fawesome, поддерживаемая рекламой, объявила, что расширяет партнерство в области испаноязычного контента, чтобы отразить спрос, который она видит со стороны населения.

«Эта инициатива знаменует собой важную веху в расширении предложения контента для одной из самых быстрорастущих аудиторий потокового вещания, которые мы видели на наших платформах», — сказал Дэвид Ди Лоренцо, старший вице-президент по приобретению контента и партнерству в материнской компании Fawesome Future Today.

Поскольку население растет и взаимодействует с различными формами средств массовой информации, рекламодатели все больше склоняются к этому.

По данным iSpot, испаноязычные программы в настоящее время составляют 4,7% охвата телерекламы по сравнению с 4,4% в третьем квартале прошлого года, что обусловлено ростом Univision. Univision заявила, что ее потоковая платформа ViX продемонстрировала двузначный рост по сравнению с прошлым годом, а число подписчиков по всему миру превысило 10 миллионов. Но в настоящее время сеть находится в споре по контракту с YouTube TV, который ранее в этом месяце прекратил работу испаноязычной сети.

В отчете рекламной компании EDO отмечается аналогичный рост, отмечая, что испаноязычное телевидение обеспечило на 30% более высокий уровень вовлеченности в рекламу, чем его английский аналог, благодаря более чем 1 миллиону показов рекламы и затратам в 2 миллиарда долларов.

Этот рост охватил самые разные жанры: от развлечений до новостей и спортивных трансляций.

«Наши данные показывают, насколько эффективно испаноязычное телевидение стимулирует вовлеченность и внимание, помогая брендам расти вместе с этой важной аудиторией», — заявил в своем заявлении генеральный директор EDO Кевин Крим.

По мнению экспертов, решающее значение будет иметь рост аудитории. В отчете EDO отмечается сила некоторых резонансных в культурном отношении кампаний, таких как Уолмартреклама «Снова в школу» с участием Стефани Беатрис, которая превзошла средние показатели в прайм-тайм универмагов на 96%.

Де Армас из Nielsen сказал, что латиноамериканская аудитория также склоняется к созданию контента и созданию среды, в которой они не видят себя представленными.

«Латиноамериканцы не видят себя во всех этих пространствах, они не слышат о разговорах, о которых хотят услышать, и поэтому создают контент, отражающий многое из этого», — сказал де Армас. «На самом деле это что-то вроде белого пространства, которое представляет собой огромную возможность для брендов, которые хотят вести диалог с латиноамериканскими потребителями вокруг своих продуктов или услуг».

Но рост потребления рекламы и средств массовой информации для латиноамериканских потребителей также не является чем-то новым, сказал де Армас. Хотя в последнее время цифры показывают рекордно высокие значения, она сказала, что население уже гораздо дольше находится в авангарде преобразования окружающей среды в целом.

«Мы должны смотреть на эту аудиторию через призму не только того, что они являются законодателями моды, но и того, что это сообщество постоянно опережает в освоении цифровых технологий и в новых способах потребления контента», — сказал де Армас.

Это мнение поддержал Кристофер Чавес, директор Центра латиноамериканских и латиноамериканских исследований и профессор рекламы в Университете Орегона.

Чавес сказал, что такое ощущение, что этот рынок «всегда открывают» благодаря подобным разговорам на протяжении последних нескольких десятилетий.

«Похоже, что всякий раз, когда наступает один из таких важных демографических моментов с точки зрения переписи населения, люди начинают обращать внимание на аспект покупательной способности», – сказал он. «Но я думаю, что многие рекламодатели заинтересованы в этом рынке».

Тем не менее, он сказал, что удивлен тем, что отсутствие представительства населения в основных средствах массовой информации и политике не отражает его стремительный рост.

В сочетании с политической неопределенностью вокруг иммиграционной политики президента Дональда Трампа и недавними рейдами иммиграционной и таможенной службы США, Чавес заявил, что «сильная антипатия» к латиноамериканцам в политической среде резко контрастирует с их экономическим ростом.

«В лучшем случае реклама — это искаженная картина реальности, но есть некоторое соответствие, когда мир, на который вы смотрите в рекламе, имеет некоторое отражение того, как он выглядит снаружи», — сказал Чавес. «Я думаю, что мы приближаемся к этому моменту, и, вероятно, всегда так и было, но особенно это касается латиноамериканцев, где мир рекламы совершенно несовместим с миром, каким он существует — жизненный опыт многих латиноамериканцев просто не отражается в рекламе».