Как коды категорий убивают креативность -сообщает из www.adweek.com

Издание sierraleonenews.net latest rss headlines в рубрике опубликовало 2025-10-27 23:01:00, что

Крупнейшие бренды продуктов питания и напитков вели борьбу на протяжении десятилетий. Но появился новый претендент, отвоевавший долю рынка, не имея почти такого же эфирного времени: бренды частных торговых марок.

Их рост в последние годы является свидетельством воспринимаемой силы ценности наряду с увеличением стоимости повседневных брендов. И теперь они (наконец-то) становятся более культурно значимыми, опираясь на брендинг.

Бренды частных торговых марок, возможно, заслуживают большего, чем просто кивок претендента, поскольку лидеры категорий подводят итоги и принимают меры.

В июне Mondelēz International подала иск против Aldi, утверждая, что аналогичный бренд собственной торговой марки дисконтного ритейлера «разбавляет отличительное качество уникальной упаковки продукции Mondelēz».

Особо следует отметить Oreo, Wheat Thins и Nutter Butter — три флагманских бренда снекового гиганта, права на которые явно нарушены магазинными брендами Aldi's Original, Thin Wheats и Peanut Butter Créme. Сходство поразительно: от шрифта до цветовой палитры.

Некоторые назвали бы это ленивым, неоригинальным подражанием брендингу. Но я вижу это по-другому. Эти торговые марки не просто имитируют. Они извлекают выгоду — и делают это с разрешения отрасли. Лидеры категорий стали самодовольными, слишком готовыми прятаться за кодексами, на укрепление которых они потратили годы.

Так что да, частные торговые марки копируют. И я любить это.

От кода к костылю

На протяжении более столетия Oreo создавал свою индивидуальность (это было необходимо, учитывая, что это сам бренд-подражатель). Он создал цветовые решения, структуры, визуальные элементы и подсказки, которые определяют, как «хорошее» выглядит на полке в своей категории.

Но за этот успех приходится платить: Oreo создала стандартный шаблон, которому могут подражать начинающие бренды печенья. И, несмотря на судебный процесс, возможности Oreo принять ответные меры ограничены. У него нет пузырьковой типографики, а позиционирование продукта на упаковке не является эксклюзивным.

Для многообещающих частных торговых марок, которым не хватает наследия, признания и справедливости, как у существующих, эти ингредиенты созрели для перепрофилирования. Не имеет значения, что «Оригинальные» файлы cookie Aldi не имели визуальных эффектов или языка. В глазах потребителя имеет значение только то, что это «достаточно знакомо».

Хотя возмущение Монделеса вполне понятно, особенно по мере того, как сектор становится более конкурентоспособным, существуют более конструктивные способы решения этой проблемы, чем легальный спарринг.

Для Oreo это урок гибкости и напоминание о ценности экспериментирования. Приверженность признанному брендингу лидера категории — это быстрый путь к стагнации. Брендам, которые отказываются быть гибкими, будет труднее гибко использовать свои активы, когда придет время.