На прошлой неделе основатель Lululemon Чип Уилсон вытащил рекламу на всю страницу в The Wall Street Journal и позволил ее скопировать. Его критика прорвалась сквозь знакомую дымку в зале заседаний, нарисовав упадок его бывшего бренда с яркой актуальностью авиакатастрофы.

В его словах выражалось особое презрение к руководству совета директоров, в котором он обвинял их в «систематическом демонтаже бизнес-модели» и потере ключевых творческих талантов, а также институциональных знаний, которые сделали Lululemon великим.

Финансовые данные подтверждают его мнение: акции Lululemon упали более чем на 50% за последний год.

В основе критики Уилсона – и во главе его списка исправлений – лежат слова, которые часто забываются по мере роста и корпоративной джентрификации: продукт, бренд, предпринимательство и творчество.

Каждый из них важен для успеха. Каждый из них постепенно оказывается под угрозой по мере того, как бизнес растет и забывает те самые вещи, которые изначально способствовали его росту.

Уилсон называет этот процесс «GAP-ивизацией». Это ужасное слово для острого наблюдения. Корпоративная Америка хороша в краткосрочном, консервативном росте, но совершенно бесполезна в поддержании огня, который обеспечил компании ранний успех.

Давайте рассмотрим каждое слово по очереди и напомним себе, что требуется.

Бренд

Чтобы создать такой бренд, как это сделал Чип Уилсон, вы должны принять дифференциацию. Это не версия McKinsey с скучными графиками и кривыми стоимости. Доисторическая версия. Массивные, сверкающие риски, которые идут по другому пути и создают нечто непохожее на все остальное.

В целом такого понятия, как «бренды», не существует. Это был бы оксюморон. Есть только «Брэнд»: с большой буквы, без «s» во множественном числе. Когда Lululemon был запущен, он не был похож ни на что другое. Когда у вас есть такая степень дифференциации, потребители становятся нечувствительными к ценам, а бренды растут.

Поддержание различий имеет решающее значение, но сложно. Рост здесь является мощным врагом. Это приводит к конкуренции копирования, добавляет уровни в корпоративную иерархию, привлекает обычных людей с общим мышлением.

Прежде чем вы это заметите, вы станете скучным центром категории, а все остальные уйдут дальше. Другими словами, ГАП.

Продукт

Когда 60 лет назад покойный профессор Джерри Маккарти изобрел «Четыре П», у маркетологов было четкое руководство по использованию тактических рычагов в своей области. Но ряд маркетологов потратили годы, предлагая другие слова (все они, как ни удивительно, начиная с буквы «П»), чтобы заменить существующие четыре.

В любой другой дисциплине 60 лет дают постоянство; только в маркетинге это сигнализирует о необходимости замены.

Автор публикации

не в сети 1 час

Чио Чио Сан

Только ветер буйный поет за кормой: Чио Чио Сан - я хочу быть с тобой!

• Галерея пользователя
• Гостевая пользователя

АВТОРИЗУЙТЕСЬ, чтобы написать в гостевухе

!

Пока нет записей в гостевой книге пользователя