Когда я впервые увидел кампанию American Eagle с Сиднеем Суини, я не мог не сделать паузу – не потому, что игра слов пропустила отметку, а потому, что контекст.

Насмешливо-это стиль юмора, коренящийся в сарказме и иронии. Это игриво по дизайну. Но это работает лучше всего, когда тон, бренд и талант, доставляющий его, все выровнены. Без этого выравнивания Clever быстро превращается в съезд.

Если бы в этой кампании был представлен кто -то, кто известен комедией, она могла бы приземлиться лучше – не идеально, но, возможно, с большей грацией. Комики приходят с контекстом: зрители ожидают непочтительности; Они понимают подмигивание. Но Суини не комикс. А American Eagle не является брендом, известным подрывным юмором. Так что шутка не приземляется со смехом. Это приземляется с путаницей.

Речь идет не о совершенстве, это о восприятии. И это тоже не только американский орел.

Возьмите недавнюю кампанию Данкина с участием Гэвина Касалего с летом, когда я стал красивым. В этом месте он называет себя «королем лета» и говорит, что его загар «генетический», добавляя, что «солнце просто находит меня» каждый раз, когда он пьет золотистого часа. Линия, вероятно, была подразумевалась как привязанность к его шоу, но без эталона, и в культурном климате, который является гиперазар кодированного языка, это вызывает обеспокоенность. Когда люди борются за принадлежность в каждом пространстве от зала заседаний до границы, сообщения, которые намекают на превосходство (даже в шутку) могут вызвать более глубокие вопросы: кого можно увидеть? Кто считается красивым? Кто по умолчанию?

В то время, когда юмор может либо гуманизировать бренд, либо резервуар, маркетологи застряли в напряженности между остроумием и риском. И это давление реально. Wendy's освоила этот баланс с его присутствием в Твиттере, уроком устойчивого сарказма: бренд жарит конкурентов, отвечает с мемами и участвует в войнах Fast-Food Flame, и это работает не только потому, что это смешно, но и потому, что бренд привержен этому голосу в долгосрочной перспективе.

Сегодняшняя аудитория обращает внимание не только на то, что сказано, но и кто говорит, как это сказано, и в шутке. Изменение взглядов вокруг красоты, расы и представительства дало понять: люди хотят чувствовать, что они видят, ценят и уважают. И бренды, которые упускают эту памятку, могут быстро оказаться не на той стороне свитка.

Автор публикации

не в сети 1 час

Чио Чио Сан

Только ветер буйный поет за кормой: Чио Чио Сан - я хочу быть с тобой!

• Галерея пользователя
• Гостевая пользователя

АВТОРИЗУЙТЕСЬ, чтобы написать в гостевухе

!

Пока нет записей в гостевой книге пользователя