Почему так много издателей запускают брендовые кампании прямо сейчас -сообщает из www.adweek.com

По словам главного исполнительного директора Upwave Криса Келли, эти кампании можно рассматривать как попытку издателей повысить осведомленность и восприятие потребителей на критическом этапе переговоров с фирмами, занимающимися искусственным интеллектом. Объем, качество и узнаваемость бренда могут помочь определить рыночную стоимость его данных.

Один из главных аргументов издателей в этих дискуссиях о том, что система ответов без их данных будет хуже, чем система с ними, зависит от потребительского спроса на этот бренд. Если сделать, скажем, Reuters более популярным источником новостей, система ответов без контента Reuters станет менее привлекательной для пользователя.

Повышение благосклонности в критический момент

Искусственный интеллект — не единственная внешняя сила, волнующая индустрию средств массовой информации.

В последние месяцы президент Трамп подверг резкой критике широкий круг издателей, подав судебные иски против The New York Times, Wall Street Journal, ABC News и NBC News.

Эти нападения происходят в особенно уязвимый момент для новостной индустрии, поскольку доверие к средствам массовой информации продолжает резко падать, а отрасль в целом изо всех сил пытается найти коммерческую устойчивость.

Многие из этих брендовых кампаний, особенно кампании NBC News и Reuters, предназначены специально для того, чтобы вызвать доверие у аудитории. В более широком смысле, по словам Келли, все они направлены на повышение симпатии аудитории к брендам.

В любом состязании между президентом и средствами массовой информации решающим полем битвы является суд общественного мнения. Успешная попытка привлечь аудиторию может оказаться ценной страховкой в будущих спорах.

Инвестиции в привлечение подписчиков

На более прозаическом уровне каждый издатель, запустивший одну из этих брендовых кампаний, имеет бизнес по потребительской подписке.

Некоторые из этих предложений существенно отличаются друг от друга. The Guardian, например, собирает пожертвования, но не предоставляет платный доступ к своему контенту. Reuters запустила свой продукт цифровой подписки только в октябре прошлого года, а NBC News, как ожидается, запустит предложение потребительской подписки в этом квартале.

В совокупности все эти издатели имеют возможность превратить поддержку потребителей непосредственно в регулярный доход, а это означает, что усилия на вершине воронки продаж в конечном итоге являются ключом к их прибыли.

Все хорошие маркетологи знают, что инвестирование в капитал бренда является неотъемлемой частью платных усилий по привлечению клиентов и предшествует им. Дэвид Кэри, старший вице-президент Hearst по связям с общественностью и коммуникациям, назвал маркетинговые усилия компании «подготовкой почвы» для ее бизнеса по подписке.

Подобные усилия могут показаться дорогой роскошью, поскольку отследить отдачу от инвестиций труднее. Но их важность снова и снова доказывается, по словам Келли, генерального директора Upwave.

«У всех этих компаний есть команды по продажам рекламы, которые предлагают услуги по измерению эффективности бренда своим рекламодателям, поэтому у них должна быть ментальная база и поставщики, готовые отслеживать любые установленные ими ключевые показатели эффективности для верхней части воронки», — сказал Келли. «В конечном счете, если у потребителя есть возможность прочитать версию одной и той же истории в четырех разных изданиях, это версия полки, с которой потребитель берет продукт в средствах массовой информации».

Нематериальное стало материальным

Преимущества бренд-маркетинговых кампаний зачастую сложно указать конкретно, поэтому они встречаются реже, чем кампании, направленные на повышение эффективности.

Но в некоторых случаях ценность капитала бренда становится очень очевидной. Рассмотрим недавнюю историю о приобретении Hearst Corp. The Dallas Morning News, которую я подробно рассмотрел.